热闹的直播卖书，和书还有多少关系

 相比其他书店，珠海无界书店多少有一些优势：是城市里唯一一家面海的书店，坐落在一个大社区之中，有书店还有美术馆……在尝试售书新方式上，直播、盲盒、社群……哪一个都没缺席。

  无界书店负责人蒋蔚觉得，偏好在直播间买书的人群和习惯到实体书店消费的人群，重合度比重并不是太高。“在直播间低价走量，书只是一种商品，它的价值主要体现在价格；而书店的存在对一座城市的意义，绝不是和网购去做斗争。它是一个围绕书本和人生长的空间，为书籍和读者提供服务。”

  从事IT软件行业的李佑怡是90后，喜欢尝试新鲜事物，对新型图书营销方式“来者不拒”。她曾经在抖音直播间买过一本悬疑类书籍，“这个博主很有气质，声音也好听，在介绍书籍时还会朗读，一下子吸引了我”。只是距离买书已经过去半年，别说读了，她连翻都没翻过。

  关于卖书那些事儿，直播间外的讨论和直播间内一样热闹。

  卖书，出版社和书店都很努力

  无界书店的各种尝试，是当下实体书店的一个缩影。

  2020年世界读书日，无界书店首次推出“无界盲盒”，受到读者欢迎，成为之后每年4月的必推明星产品；2021年“元宇宙”概念席卷而来，又打造了一个“AR无界书店”，拥有AR导航快速寻书、AR智能荐书、AR深海场景阅读等场景，同期主推科技、未来主题相关书籍；与美术馆联动办展览、沙龙、工作坊，将原创绘本根据年龄及内容分类打包为“成长能量包”出售；与企鹅兰登合作，引入出版社的经典系列书系，一边展览一边出售；开直播售书，并建立了艺术、文化、亲子三个线上社群，已开展活动62场次……

  对于卖书，出版社也很努力。

  作家出版社营销宣传部负责人刘强介绍，目前出版社的图书销售仍主要依靠“发行-零售”。但现在的零售有从以往的实体书店、网上书店等平台，向新媒体平台转移的趋势，销售占比及影响力越来越大。

  刘强表示，特别印刷的图书，在直播带货中优势非常明显，读者可以看实物展示、听主播讲解，比如《刘文嫡绘刘心武评金瓶梅》《李博义评金协中绘三国演义》等；而短视频带货，更看重视频的文案、UP主的影响、图书内容优劣等，2021年，某百万粉丝主播带货《白鹿原》，产生近6000册销售。

  新经典人文社科事业部总编辑杨晓燕认为，图书营销永远是跟当下最热的传播形式结合在一起的。20年前，图书主要通过纸媒宣传；之后随着微博、微信公众号等自媒体的兴起，出现了微博宣传、公众号卖书等；由于新冠肺炎疫情，很多线下活动无法进行，直播这一线上形式引发关注，加之图书类博主的出现，直播卖书逐渐成为图书营销中不可替代的部分；如今，抖音、视频号、拼多多、B站、小红书等都已成为重要的宣传推广甚至是销售平台。

  比如，脱口秀演员李雪琴曾公开表达自己对诗人余秀华的喜爱。2021年4月，李雪琴的粉丝混剪了一则余秀华的视频，其中加入了《月光落在左手上》的购买链接。视频在抖音发布后，出版社借势跟进，引发了近10万册的图书加印，“这本书的情况虽然属于可遇而不可求，但新媒体新形式引发的图书销量增长，是此起彼伏、时常可见的”。

  直播间的“极低折扣”有错吗

  直播卖书动辄几万册销量的同时，争议随之而来，舆论不乏“贱卖”“盗版”等刺眼的词出现。

  从事媒体工作的90后女孩刘珊珊热爱读书，线上购买是主要方式，但对于直播卖书，她觉得有点矛盾，“真正能沉下心看书的人，会去刷直播吗？”有一次，她在看抖音时无意刷到了直播卖书，点进去发现，里面几乎没有名著，仅有的一两本，还是“烂大街”的，“那次之后就蛮失望，对直播买书没再关注过”。

  在她看来，直播间里卖的书多数是“一周教会你为人处世”“最高效的管理学”一类，“气质是轻浮的，直播+成功学+低价，是现在直播间卖书的统一模式吧。”刘珊珊说，“如果直播卖书能够像美妆一样，认真选品、认真解读、认真搞促销，未来还是可期的。”

  在杨晓燕看来，低价就是直播带货的商业逻辑，直播间不止书的价格低，所有的商品价格亦然。“消费者为什么要在你这个直播间买？第一，他有需求；第二，便宜。主播让粉丝得到好处——最低的价格，消费者才会常来。”

  杨晓燕说，大部分直播卖货的利润很薄，主播选品也比较挑剔。“有时候，如果是有一定库存的旧书，处理一下也比较合适。但主播低价促销只能是偶尔为之，不能是常态。当上中下游都有各自的利润空间，书业整个链条才能正常运转，书业才健康。”

  关于直播间以极低价格卖书，刘强表示“非常不认同”。“它破坏了商品流通。其一，因为要达到‘极低折扣’，可能定价就会越来越高，所谓低折扣也就成了虚假折扣；其二，为了压缩成本，可能会影响质量，甚至专门为直播渠道定制一批低质低价的商品，出现了大量盗版书。”刘强说，新技术新方法本身没有对错，但会把利益和损害同时放大。

  书业营销专家路毅介绍，如今，直播卖书已达成共识，但大V一压再压“全网最低价”，让出版方有销量、没利润。“超低价销售正版图书，在排除不正当竞争的前提下，其实是出版企业与书店的‘双输’局面。出版品牌不够壮大，少数超低价品种并没有拉动出版社的产品线，得不到实际的利润。而网络平台占据消费者大量时间，实体书店的露出机会也越来越少。”

  路毅表示，现在，出版企业和书店开始尝试自办直播，有两类账号获得成功，一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道，在内容表达上精准输出；二是主播风格特别鲜明，形成了账号的“人格化魅力”。

  在直播间，无界书店做的主要是新书推荐，让更多人在真正阅读之前了解这本书，同时以优惠折扣促进销售。“书籍是承载知识、文化与思想的媒介，比起传统的销售，这才是我们更重要的使命和责任，这样工作起来也更有趣、有意义。”蒋蔚说。

  “抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了

  路毅说，出版企业也好，书店也罢，想发展新业务模式，核心难点仍在于“拥有专业人才、落实激励机制”，“抽两个年轻人搞搞宣传”的时代早就过去了。不同种类的图书适应不同的推广渠道，比如，短视频、直播中，能展示的图书品种非常有限，自然更倾向于大众畅销类图书；细分的社群，更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。

  马天威是北京大学哲学系在读博士生，对他来说，电子书已足够满足日常阅读需求，现在能激发购买实体书欲望的只有两类：哲学作品和画册。“哲学类的书需要反复翻阅勾画，读得很慢，不适合在Kindle上看。画册这类书对编辑的水平要求非常高，好的作者+好的出版社+好的印刷厂+编辑编排得好，我才会买。”

  马天威从不看图书直播，但有一次试图购买上海译文出版社的图书盲盒，“就是玩呗，当时出版社要搬迁，清理库存”。不过，他没能抢到。

  李佑怡有一次购买图书盲盒的经历，让她直呼打开了“新世界的大门”。“我从来不看言情类书，但那次盲盒中5本里有3本都是。“钱花都花了，就翻翻呗。”没想到，其中一本让她深深陷入，“一点也不狗血，描写男女主情感的地方特别细腻。”李佑怡把这本书完完整整看了两遍，“没有盲盒，我怎么可能发现这个‘宝藏’”。

  路毅分析，图书盲盒的吸引力在于“有预期范围的惊喜感”，但对读者的让利空间较小，如果执行时的创意不足，没有“内容附加值”，就不会让读者获得额外的情感体验，所以绝大多数的图书盲盒尝试都没能长久。

  卖书的方式万紫千红，但卖书绝不是出版社和书店的全部。

  对这些书籍营销新方式，杨晓燕认为都是有益的补充，不妨尝试，但目前传统图书销售渠道仍占主流，新的媒体比如抖音售书的整体增长量，令业内外惊讶。“书和读者的相遇方式有很多种，但最重要的是图书内容足够过硬，口口相传永远是最高级的传播方式。真正好的东西一定会被发现、被传播，找到它的读者，无论是通过何种方式抵达。”

  蒋蔚介绍，目前无界书店的生存主要依靠“传统与创新并行”模式。传统指的是图书、文创以及咖啡的销售；创新包括上述提到的那些，“除此之外，也在尝试从书店向‘文化机构’的探索，比如文化课堂，研学课堂，企业、文化机构的文化空间整体策划采购服务等，增加营收的同时实现品牌价值转换”。

  “新的方式卖书，销售数据是一个结果。作为一家新式书店，我们需要用创新思维去创新经营，书本销售渐渐开始向次任务倾斜。”蒋蔚说，“当书店逐渐被许多人认可，通过这份‘认可’，所促成的文化服务的项目合作，占比也在逐渐攀升，这让我们体会到‘社会效应产生经济效益’的含义。”

  蒋蔚说：“在我们的理想中，书和读者的相遇可以是一见如故，也可以是相看两厌；可以是不期而遇，也可以是久别重逢，但最终都是一种‘自然而然’的很舒服自在的状态。”

（编辑：鸣嫡）