去年“双11”，文房四宝与滑雪板、户外电源、考古盲盒等一起被确定为消费者十大趋势单品。从全年数据来看，笔墨纸砚销量增速是文具行业整体增速的两倍，90后和00后线上消费者翻倍，带有国潮印记的文房四宝成为青年文化领域消费的新宠。为流传千百年的手艺在电商经济浪潮中找到新的“出路”，就像沉甸甸的担子压在周健这些年轻创业者的肩头。

当年轻创业者入局传承，古老工艺与现代营销手段融合碰撞，迎合市场需求而推陈出新的文房四宝产品，如何敲开更多年轻人的心门，又面临哪些实际难题？

年轻手艺人搭上电商快车道

徽州的制墨史可以追溯到唐朝，黄山市歙县老胡开文墨厂创建于1782年；1915年，胡开文所制“地球墨”在巴拿马世界博览会斩获金奖，徽文化惊艳亮相；2006年，徽墨制作技艺被列入首批国家级非物质文化遗产代表作名录。

周健的爷爷周富荣是老胡开文墨厂的老制墨工人，周健的父亲周美洪2007年被确定为首批国家级非物质文化遗产“徽墨制作技艺”传承人。闻着墨香长大的周健2017年从父亲手中接手墨厂的管理后，定下“忠于古法，形于创新”的发展理念。2020年新冠肺炎疫情暴发后，墨厂线下生意受挫，周健在淘宝开设了直播账号，后来他又逐步开拓其他短视频平台。没有专业的策划和包装团队，他自学手机剪辑，学会设置“徽墨”“书画艺术”等话题。他觉得，当下，用料、工艺创新还远远不够，创业者应积极由传统批发模式向网络营销渠道转型创新，尝试电商就是重要一步。

2021年“双11”当日，墨厂单日销售额破天荒地突破20万元。

和周健一样，甘肃陇南市的85后创业者苏金平也借助自媒体记录传播“老手艺”——西和麻纸的制作。“西和麻纸有着‘千年寿纸’的美誉，纸色古朴，纸质柔韧不朽，手感绵滑，它的制作流程基本和《天工开物》上记载的相符合，72道工序，每一道都是纯手工……”说起西和麻纸，苏金平如数家珍。他最早是在书画圈里线上推荐，或是隔三岔五在朋友圈发简单的“广告文案”，并寄样品请大家试用，慢慢在书画圈小有名气后才开起网店，逐渐发展成为西和县最大的麻纸销售代理。

他制作的短视频“真实纯朴”，没有过多技巧和包装，从割树皮开始，将泡、蒸、揉、搓、洗、砸、切、割、晾、晒等流程工序拍摄出来。终于，有一个父亲捞纸、奶奶揭纸的视频片段上了热门，播放量达到8000万，苏金平因此增长了近10万粉丝。他觉得这不是偶然，“因为很多人对传统文化发自内心的喜欢”。

在文房四宝之乡的皖南，34岁的李超也通过“触网”来销售家乡泾县的宣纸。宣纸是中国独特的书画用纸手工艺品，原料主要是青檀皮、沙田稻草，流程工序专业而复杂。1988年出生的李超2010年完成学业回到家乡宣城泾县，就是要将宣纸搬上互联网。经过两年省内外市场调研，2012年7月，他注册了公司，创建了“紫芳斋”品牌，招聘了设计、运营、仓储、客服等50人团队，成为当地最早一批宣纸电商创业者。目前年均销售额突破2000万元，在他的带动下，当地涌现出网店经营户533户。

要让“老字号”重新圈粉

有了互联网的加持，一些文房四宝“老字号”回归公众视野，主动适应市场需求的年轻商家用独特理念收获“粉丝”。生长在甘肃洮河沿岸制砚世家的28岁的卢广成就是其中一员。

饮誉海内外的洮砚与广东端砚、安徽歙砚齐名，并称中国三大名砚。然而由于规模化产业化程度低，洮砚在传承中暴露出诸多“软肋”。“端砚、歙砚有行业协会、博览馆，介绍它们的书籍装帧都很精美。我们洮砚却没有相对较好的经营、设计、包装。”卢广成从2014年考入中央美术学院、系统学习美术知识时，就开始尝试对洮砚进行创新推广，2018年毕业后回家帮父亲经营洮砚工坊。他搭起小型摄影棚，为每一个洮砚拍高清特写图，展现每方砚台的石质、纹理及其真实的颜色，偶尔产品有瑕疵，卢广成也不避讳，直接展示出来。他说，自己有父辈留下的传承，有身后数百匠人的底气，希望通过诚信经营将生意做长久。

由于洮砚价格比较高，卢广成让制砚师傅用老坑石的边角料打磨出一批价格相对便宜的小砚台，这些小砚台只有三四指宽，但石料色泽、纹路、手感与大砚台并没有差异。卢广成说，这类似于化妆品的试用装，让消费者先体验，有了初步认知，再买大砚台的时候，心里就有底了。牛刀小试成绩不错，卢广成认为这离不开年轻创业者的新定位、新表达，也与当下年轻人更加注重颜值、功用性的消费理念有关。

苏金平也注意到，年轻人成为消费主力，“他们愿意为老手艺、为工匠精神埋单”。冲着这份信任，包括苏金平在内的年轻创业者在传统工艺基础上做起了创新，比如在麻纸里加入花瓣、树叶、树皮元素，让产品更具个性。但卢广成坦言，市场同样倒逼经营者提高职业素养——现在的客户群体更宽泛、知识面更广、需求更多样，创业者需要应变。

跟着市场需求走

文房四宝因其作为书法工具的传统属性，与教育有着天然密切的联系，随着国家对素质教育、传统文化的普及推广，文房四宝创业者也迎来了机遇“东风”。

甘肃90后夫妇尉克敏、何昱蓉热爱书画艺术，文房四宝是他们生活中不可或缺的一部分，也与他们的“饭碗”密切相关。尉克敏是艺术策展人，主要做书画艺术策划，他发现，常常有年轻人来看展，身边也有00后买了字帖，不时拿出来写一写，理由是“社会是浮躁的，自己想沉淀下来”。闲暇时，夫妇俩会为一些偏远学校孩子送去配有笔墨纸砚和书法教材的“爱心礼包”，因为他们发现，越来越多的学校开始重视书法绘画等艺术教育，甚至委托第三方进校开展活动，孩子们对这些课程同样兴趣盎然。尉克敏结合主题展览研发出特色文创产品——笔帘、笔架、镇纸……有的从敦煌文化中撷取灵感，有的脱胎于名家书画，有的取材于诗词歌赋，有些还被陈列在敦煌文博会展台，“让年轻人慢慢理解中国优秀传统文化的可敬可畏”。

周健也从2016年开始在墨厂开展了徽墨研学计划，年轻工人被培养成讲解教师，接待全国大中小学生及亲子团。孩子们先学制墨理论再实操，还能将自己的作品带走留念。随着多媒体教室、制墨体验车间、砚雕体验车间等场所建成，周健和专业院校研发的徽墨制作、描金、书法、歙砚雕刻等研学体验课有了教学空间，研学接待量每年可达十几万人次。周健还瞄准年轻人追求快节奏生活、没耐心磨墨的特点，在磨具上做文章，同时调整配方，让产品出墨速度变短为一两分钟，“让文房四宝成为年轻群体修身养性的实用文具”。

李超则从宣纸开始，逐步打通笔墨纸砚全产业。8年前，他就进行宣纸字帖产品研发，在学生练习描红用的产品加入小清新图案和花纹，“跟着市场需求走”。去年，一部网红电视剧带火了司马相如的《上林赋》，李超立马研发《上林赋》长卷字帖，很快成为店铺热销产品，直到现在还热度未减。今年，又有新产品书法套装“上架”，他依托古诗词文化IP，在宣纸上设计唯美图案，在对联纸的背景花纹中融入诗词插画，让消费者使用时不觉得枯燥。

受众有限，人才紧缺

在宣纸行业打拼40多年的60后曹明友是宣城市文房四宝协会秘书长，在他看来，随着书法绘画爱好者增多和书法艺术进课堂活动的普及，受众对文房四宝会增加一定了解，但总体而言，受众范围还是有限的，在这个行业创业并不容易。

安徽作为中国文房四宝的主产区，从事文房四宝相关产业的人员不下10万人，仅泾县的宣纸协会就覆盖200多家会员企业，有的做精品书画纸，有的生产机械手工纸，有的做宣纸加工，其中不乏销售额达2000多万元的“头部创业者”。

但曹明友坦言，文房四宝还是在“危机中生存”。他从更小的区域维度观察到，在盛产宣纸的泾县丁家桥镇，做抖音直播、网上销售的都是年轻人，原料生产环节如晒纸等苦活，都是年纪大的手艺人在干。

采访中也有从业者表示，要让文房四宝走向更大市场，就得充分挖掘其实用价值、艺术价值、文化价值和收藏价值，但基础是得懂文化和手艺。

一位从业者提到，文房四宝行当相对小众，外行不了解，参与不进来；真正做这行的老师傅又觉得行业辛苦，不希望孩子继续在这个圈子里，所以造成人才断层。

眼下，周健同样遭遇了年轻人才培养困扰，他和专业院校合作开发徽墨制作、歙砚制作、墨模雕刻课程，“手艺人大部分时间应该待在车间里，如果都上网带货了，谁还有精力研究技艺、普及知识，还是要有专业的电商人才来做专业上的事”，他道出了行业的隐忧。

处在事业上升期的李超也担心“人才都去大城市了”，文房四宝的产地大多在相对偏远的县城，创业者渴望专业懂行的电商人才团队来为文房四宝争取流量。

2016年，工业和信息化部发布的《关于促进文房四宝产业发展的指导意见》提出，形成具有地域特色和全国影响力的文房四宝特色区域与产业集群；文房四宝产业与教育、旅游、休闲养生等产业实现深度融合，特别强调要“培养一批产业高技能人才”。作为非遗类文创人才的培养源头，职业院校也有着自己的看法和举措。

1983年，践行陶行知教育思想的职业学校——安徽省行知学校在歙县诞生。该校选聘当代著名的、行业公认的、工艺水平高的艺术大师驻校教学。同时，一方面以模拟“项目承接”“创业团队组建”形式，让学生与文房四宝一线创业者常态化沟通，根据文化市场动态考核学生对工艺、创新理念的掌握程度。另一方面，以校企合作方式，将学生设计的产品投入市场接受检验。

行知学校副校长、安徽非遗职业教育集团理事长曹雄威建议，从小学到大学，学校要经常组织书法、绘画和工艺设计制作比赛，以唤起更多学生对中国工艺美术的喜爱。政府则要对非遗传承人加大关心和支持力度，重视对中青年非遗传承的发现和培养工作，使这些骨干力量进入专业、职业院校，联手培养高素质的专业化的创业、传承队伍。

莫让“劣币驱逐良币”

随着市场壮大，卢广成等人成立了洮砚协会，修建了展览馆，收集整理和推介洮砚文化历史资料，组织青年人才专业培训，助推洮砚与时代节拍“同频共振”。但他很快发现，目前洮砚市场还存在行业标准欠缺、产品分级不明确的问题。

苏金平也观察到，随着市场份额和需求量增大，麻纸产品的规范程度还有待加强。目前，有一些商家用机器仿造西和麻纸，给消费者带来了不好的购物体验。此外，手工做纸在价格上并没有优势，也挫伤了一些造纸户的积极性。

去年10月，在安徽合肥举办的“中国文房四宝传承与发展高峰论坛”上，中国文房四宝协会副会长、泾县汪同和宣纸有限公司董事长程彩辉曾对媒体表示，真赝夹杂、以次充好、同业恶性竞争等现象妨碍了文房四宝市场长远健康发展。比如，宣纸用的原料是檀皮加潦草，有些企业买来浆版成品，成本低了，但对宣纸行业信誉度形成冲击。

文房四宝是文史学者、书法家王文元的日常用品，但他在选购这些物品时也踩过不少“雷”。良莠不齐的产品质量、并不专业的“专业推荐”让王文元养成一个习惯——尽量找产地的商家先少量购买来“验明正身”。为了挑选一方中意的砚台，他曾用同样一个墨条试十几个砚台，看砚台的发墨情况，以及蓄墨后变干的情况。

一位从业者坦言，文房四宝行业博大精深，还注重师承，有人觉得这行门槛低，学个皮毛就来开店，材质原料再“差点意思”，价格可能比较低，后期会造成“劣币驱逐良币”的不良现象。

要想解决上述难题，曹明友觉得各方都得尽力，行业协会要担起职责，组织展览、交流、培训和评奖活动，增加创业者的能力和积极性，“但协会解决问题的能力有限，政府应该加强和行业协会的联系，引导有序和良性竞争，避免同行业的‘内卷’。”

王文元说，文房四宝中的每一门类都承载着一门学问，选购时，一定程度上靠的是消费者个人经验和技巧。因此，商家想要长久留住顾客，就更应该注重口碑，和消费者之间建立信任关系，“这也能解释为什么老店、老字号更受市场欢迎”。

“文房四宝是实用工具，也代表一种精神文明。”曹雄威说，创业者要借鉴铅笔、油画笔、颜料等文具依然被现代学生使用的成功经验，将文房四宝产品产业化升级，注重器具与内容的结合，制作出有当代印记、符合当代人审美和需求的产品，“市场快消品和高端收藏品的生产思路是不一样的，找对客户层、合理精准价值定位、定期推出新品至关重要。”

以砚为例，砚雕行业生产力远远超过了使用需求量，他指出，“砚”绝不可局限于“研墨工具”的定位，更应把其看成一种“砚文化”，在茶道、家居、旅行等行业中寻找“砚文化”能跻身拓展的市场，让产品“接上地气”，回归生活、融入生活、改变生活。

(编辑：月儿）